Το Αυτοκίνητο του Λαού (Volkswagen) που προσπάθησε να γίνει...Mercedes
H Γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία έρχεται αντιμέτωπη με τα εμπορικά της λάθη και όχι μόνο
Την φετινή χρονιά η βιομηχανία με την επωνυμία Volkswagen, που σημαίνει στα Ελληνικά «αυτοκίνητο του λαού» (Volks = Λαός & Wagen = αμάξι), φιγουράρει στις πρώτες ειδήσεις των ΜΜΕ λόγω των οικονομικών προβλημάτων που αντιμετωπίζει.
Η πτώση των πωλήσεων στο γ’ τρίμηνο του 2024 κατά 7% και η αντίστοιχη πτώση στην αγορά της Κίνας κατά 15% συγκλόνισε τον όμιλο Volkswagen Group, με αποτέλεσμα η διοίκηση να επιστρατεύσει σκληρά μέτρα περικοπής του κόστους όπως κλείσιμο εργοστασίων στην Γερμανία, για πρώτη φορά στην σχεδόν 100ετή ιστορία της.
Αν δούμε όμως τα αποτελέσματα σε επίπεδο 9μηνου 2024, θα διαπιστώσουμε ότι η κατάσταση δεν είναι τόσο δραματική καθώς οι πωλήσεις αυτοκινήτων μειώθηκαν ελαφρώς κατά 2,9%. Στην Ασία όμως η πτώση των πωλήσεων ανήλθε στο εντυπωσιακό -10,9% και ειδικότερα στην Ινδία έφτασε στο -20%.
Ανάλογη πορεία ακολουθούν και οι Γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες BMW και Mercedes. Υπάρχει όμως μια σημαντική διαφορά σε σχέση με την VW...παράγουν premium αυτοκίνητα και έχουν καταφέρει να είναι παγκοσμίως στην κορυφή των προτιμήσεων των καταναλωτών σε αυτό το segment, σε μεγάλη απόσταση από τους ανταγωνιστές τους.
Επίσης το customer loyalty στα luxury brands των BMW και της Mercedes είναι υψηλότερο σε σχέση με την «λαϊκή» Volkswagen.
Η ατυχής εμπορική προσπάθεια της VW να γίνει premium μάρκα
Τα χρόνια που ακολούθησαν την πανδημία, οι πελάτες της VW διαπίστωσαν μια αδικαιολόγητη αύξηση των τιμών σε όλα τα μοντέλα της φίρμας, κάτι το οποίο οδήγησε τους αγοραστές σε ανταγωνιστικά brands ακόμα και του ίδιου ομίλου, όπως Seat και Skoda.
Η VW είναι μια μάρκα που απευθυνόταν κυρίως στις λαϊκές μάζες με μοντέλα όπως το VW Polo και το VW Golf που αντιμετώπιζαν με πολύ μεγάλη επιτυχία τον ανταγωνισμό που προέρχονταν από Ιταλία, Γαλλία, Νότια Κορέα και Ιαπωνία.
Η υψηλή ποιότητα και αξιοπιστία των μοντέλων της, σε συνδυασμό με τις ανταγωνιστικές τιμές, αποτέλεσαν τους καταλύτες για την εκρηκτική ανάπτυξη της εταιρείας την δεκαετία του 2010, που την έφεραν στην δεύτερη θέση σε παγκόσμιες πωλήσεις πίσω από την Toyota...μια θέση που διατηρεί μέχρι και σήμερα.
Από τα μέσα της δεκαετίας του 2000, η εταιρεία προσπάθησε να μπει στο premium segment και να ανταγωνιστεί ήδη established brands όπως η Mercedes, η BMW, η Volvo και η Audi (που ανήκει στον όμιλο του Volkswagen Group).
Η αρχή έγινε το 2002 με το λανσάρισμα του SUV VW Touareg, το οποίο πλασαρίστηκε σε μια κατηγορία όπου υπήρχαν ήδη η Mercedes M Class, η BMW X5 και το Audi Q5.
Όσοι είχαν τα 50.000€ για να αγοράσουν το Touareg, δεν θα είχαν πρόβλημα να δώσουν επιπλέον 10.000€ για να αγοράσουν ένα εκ των τριών premium SUV που προαναφέραμε. Σε αυτή την κατηγορία το status και το prestige που προσδίδει στον ιδιοκτήτη του ένα τέτοιο αυτοκίνητο, διαδραματίζουν κυρίαρχο ρόλο στην απόφαση του καταναλωτή. Οι πωλήσεις του πολυτελούς SUV της VW κινήθηκαν σε πολύ χαμηλά επίπεδα, αλλά παρόλα αυτά 20 χρόνια μετά το λανσάρισμα του, η εταιρεία εξακολουθεί να το παράγει.
Στην συνέχεια το 2017 έβγαλε το μεσαίο sedan VW Arteon του οποίου η τιμή ξεκινούσε από τα 40.000€!!! Δηλαδή ανταγωνιζόταν ευθέως το "αδερφάκι" του Audi A4, την Mercedes C Class, την BMW σειρά 3 και το Volvo S60. Το μοντέλο της VW είχε εντυπωσιακή εξωτερική εμφάνιση, καλή ποιότητα κατασκευής και εξαιρετικούς κινητήρες αλλά δεν υπάρχει περίπτωση ο οικογενειάρχης (συνήθως) καταναλωτής αυτής της κατηγορίας να αγνοήσει τις κλασικές premium μάρκες και να αγοράσει το VW Arteon. έτσι απέτυχε και αυτό το μοντέλο και φέτος η εταιρεία ανακοίνωσε ότι θα το αποσύρει.
Εκεί όμως που έκανε εγκληματικό λάθος marketing ήταν στο πιο πετυχημένο μοντέλο της μικρομεσαίας κατηγορίας το γνωστό μας VW Golf. Ένα αυτοκίνητο 50 χρόνων, που μεγάλωσε πολλές γενιές οδηγών, το οποίο είχε και μια sport έκδοση GTi που αποτελούσε όνειρο κάθε νέου οδηγού και ειδικότερα κάθε νέου οικογενειάρχη με sport ανησυχίες.
Το VW Golf δεν ήταν ποτέ το πιο φθηνό της κατηγορίας του, αλλά πωλούνταν σε προσιτή τιμή. Ήταν ποιοτικό, με καλούς χώρους και εξαιρετικού κινητήρες και με καλή μεταπωλητική αξία.
Ήταν ένα αυτοκίνητο που απευθυνόταν κυρίως σε νέους οικογενειάρχες αλλά και νέους που είχαν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν κάτι ακριβότερο από το VW Polo, που είναι το δημοφιλές μικρό αυτοκίνητο της εταιρείας.
Ακόμα θυμάμαι την χρονιά του 2005, όταν αποφοίτησα από το Πανεπιστήμιο, την μεγάλη επιτυχία του VW Golf GT 5ης γενιάς το οποίο είχε κάτω από το καπό τον πρώτο turbo κινητήρα της σειράς tsi, o οποίος έδινε φτερά με 140 άλογα από 1.400 κυβικά. Η τιμή του ήταν περίπου 17.000€ και το κόστος συντήρησης χαμηλό. Όποιος νεαρός τότε είχε και λίγη οικονομική βοήθεια από το σπίτι, ήταν η πρώτη του επιλογή.
Πριν από έξι χρόνια αποφάσισα να πουλήσω το πρώτο μου αυτοκίνητο (Fiat Grande Punto) και να στραφώ στην μικρομεσαία κατηγορία καθώς οι ανάγκες μου είχαν αλλάξει λόγω του ότι παντρεύτηκα.
Όταν πήγα στην αντιπροσωπεία της Volvo για να ρωτήσω για το V40 1.5 T3 (1.500 κυβικά - 152 άλογα) με το αυτόματο κιβώτιο, η τιμή αγοράς με το μεσαίο επίπεδο εξοπλισμού (Momentum) ήταν στα 25.500€. Αμέσως μετά επισκέφθηκα την αντιπροσωπεία της VW προκειμένου να ρωτήσω για το Golf και εκεί έμεινα άναυδος...το αντίστοιχο μοντέλο με παρόμοιo κινητήρα και εξοπλισμό με το Volvo ήταν ακριβότερο κατά 1.000€...φυσικά επέλεξα την premium Σουηδική φίρμα.
Το VW Golf είχε παρόμοια τιμή όχι μόνο με το Volvo V40 αλλά και με το αδερφάκι του Audi A3 ενώ η τιμή του ήταν πολύ κοντά και στην Mercedes A class και την BMW σειρά 1.
Η εξωφρενική τιμή του Golf μεταφράστηκε σε μειωμένες πωλήσεις...και ενώ μέχρι πριν μια δεκαετία η VW παρήγαγε πάνω από 1 εκατoμμύριο αυτοκίνητα Golf ετησίως, πλέον μετά βίας ξεπερνά τα 300.000 οχήματα.
Η Γερμανική εταιρεία εγκλωβίστηκε σε δύο πεδία...από την μια αύξησε τις τιμές της με αποτέλεσμα το "λαϊκό" κοινό της να στραφεί κυρίως προς Νότια Κορέα (Huyndai, Kia) και Ιαπωνία (Toyota, Nisssan, Suzuki) ενώ πρόσφατα απέκτησε νέο Κινεζικό πονοκέφαλο που ονομάζεται BYD και MG...και από την άλλη δεν μπόρεσε να προσελκύσει το κοινό της premium κατηγορίας με αποτέλεσμα να αποτύχει να ανταγωνιστεί με established premium brands όπως η Mercedes, BMW, Audi και Volvo.
Κάνε το όπως η Toyota
H μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία παγκοσμίως επιθυμούσε να μπει στον χώρο των premium οχημάτων...αντιλαμβανόταν όμως ότι ο καταναλωτής αυτής της κατηγορίας, ουδέποτε θα επέλεγε μια "λαϊκή" μάρκα όπως η Toyota, ακόμα και αν αυτή έβγαζε στην παραγωγή καλύτερα μοντέλα από τις αντίστοιχες Γερμανικές εταιρείες.
Έτσι λάνσαρε μια εντελώς καινούργια μάρκα, την Lexus η οποία πέτυχε τον στόχο της και εμπορικά πηγαίνει πολύ καλά ιδιαίτερα στην αγορά των Η.Π.Α. Ακόμα και σήμερα 35 χρόνια μετά το λανσάρισμα της νέας μάρκας, πολλοί καταναλωτές δεν γνωρίζουν ότι είναι θυγατρική της Toyota.
Μπορεί η VW να διορθώσει το λάθος της;
Ο μόνος τρόπος για να διορθώσει (εν μέρει) την τραγική εμπορική πολιτική της τελευταίας δεκαετίας, είναι η επιστροφή στις "λαϊκές" ρίζες. Και αυτό θα έρθει μόνο μέσα από την μείωση των τιμών στα καινούργια μοντέλα της...αλλά ακόμα και αν καταφέρει να επαναφέρει τις τιμές της σε φυσιολογικά επίπεδα, δεν ξέρω πόσο γρήγορα θα έρθει η οικονομική ανάκαμψη καθώς έχασε ήδη μια ολόκληρη γενιά οδηγών, που γαλουχήθηκαν με ποιοτικά Ασιατικά αυτοκίνητα τα οποία δεν έχουν να ζηλέψουν σε τίποτα (εκτός ίσως από την εξωτερική εμφάνιση) από αυτά της Γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας.
Comments